Las frutas, hortalizas, semillas, carnes y otros derivados agropecuarios pueden responder a las necesidades de alimentación, pero también a aquellas relacionadas con el placer, la diversidad, la búsqueda de lo nuevo, la seguridad, el cuidado del cuerpo y la belleza.
Para comprender lo que puede significar el marketing en la comercialización de alimentos primarios es necesario recordar que la mercadotecnia es la orientación empresarial para averiguar y luego alcanzar los requerimientos y deseos de los consumidores; implica adaptarse para ofrecer satisfacciones deseadas por éstos.
En la mercadotecnia las necesidades son estados de una privación experimentada. Así, un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse para satisfacer un deseo o mercado.
Cuando los deseos están respaldados con poder adquisitivo se convierten en demanda. Las empresas aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar y concediendo más de lo que prometen.
En este mundo de la mercadotecnia hay que saber que el placer crea un vínculo emocional con el producto o servicio, no sólo una preferencia racional, lo que crea lealtad.
En el sentido más limitado, calidad se define como la cualidad de “no tener defectos”; la mayoría de las compañías la ubica como la satisfacción del cliente.
El elemento más valuado por el consumidor de cualquier alimento es el sabor.
Decisión de compra
El arte del marketing de relaciones es atraer o conservar los clientes que dejen utilidades.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando la percepción de la oferta se ajusta a las necesidades que el consumidor desea satisfacer (consciente o inconscientemente). Visita al supermercado; en la búsqueda de información que el consumidor evaluará según los atributos o conforme a la utilidad esperada para recibir. Lectura de etiqueta o al menos del precio; tras consumir un producto o servicio se realiza una evaluación para considerar si hubo una satisfacción o insatisfacción con las consecuentes expectativas de compra futuras.
Compra y consumo.
Los niños y consumidores adultos no reinciden cuando no les satisfacen los alimentos, a menos que les impongan o les den una segunda oportunidad.
Las necesidades en los alimentos están ligadas a aspectos nutritivos o motivaciones relacionadas a la salud; deseo de diversión, se prefieren aquellos más sabrosos y que producen placer mediante el sabor o sus propiedades organolépticas; motivos de seguridad, que es la preocupación por no encontrar residuos o componentes perjudiciales, corresponden a los controles de sanidad y rastreabilidad.
Además están los motivos de conveniencia, que aluden al deseo de los consumidores de encontrar facilidades tanto en la compra como en la preparación y el consumo de alimentos (dificultad de llevar, partir y comer una sandía versus almendras o ciruela pasa); la adecuación a las normas del grupo de referencia, por ejemplo, motivos de origen religioso, los hábitos nutritivos o las modas; motivos de prestigio, el consumidor adquiere ciertos productos que implican el reconocimiento por parte del grupo, caviar y champán, y motivos ambientales o políticos, que propician la adquisición de alimentos respetuosos de los recursos ambientales y el entorno, productos de comercio justo y orgánicos.
Una persona no comprende plenamente sus motivaciones, o sea, no son totalmente racionales y posibles de obtener por medio de encuestas. Para ello se utilizan técnicas de proyección como asociación de palabras, interpretación de imágenes y representación de papeles.
Las actitudes del consumidor son definidas como evaluaciones cognitivas duraderas, favorables o desfavorables de una persona, así como sus sentimientos emocionales y tendencias de acercamiento hacia algún objeto o idea. Supone una predisposición favorable hacia algo y generalmente la publicidad trata de generar una actitud positiva hacia el producto, está conformada dentro de tres componentes:
Cognitivo: creencias, conocimientos, asociaciones. En México siempre se ha asociado el consumo de zanahoria a la buena vista. El consumo de cereales como arroz inflado se asocia a adelgazar. Sin embargo, estudios recientes indican que su consumo provoca una imagen de “rostro hinchado”, si bien es cierto el cereal de arroz ayuda a no comer tanto y sentir satisfacción alimenticia, un efecto secundario es verse hinchado, lo cual va en contra de la belleza y la moda de lo esbelto.
Emocional: implica sentimientos que corresponden con la evaluación del consumo. Es sabido del valor emocional de la comida, relacionado al proceso de socialización. La comida familiar era símbolo de unidad familiar y de renovación de afectos. El deseo de independencia se expresa en el interés por preparar uno mismo el alimento y en él descargar el valor afectivo para la preparación y elaboración de la comida.
Conductual: supone la predisposición a actuar en un sentido y no en otro, la intención de compra. Mide la disposición de compra, es cuando un consumidor compara la compra de una lechuga versus una ensalada la cual ya viene lavada, desinfectada y lista para consumirse.
Influencia de tradiciones y hábitos: ir de compras al tianguis o al mercado porque ahí venden más fresco, cuando los supermercados son los únicos vendedores a detalle que tienen refrigeración, elemento clave para la preservación de frutas y verduras.
Con mayor poder adquisitivo los consumidores valoran más el servicio y el valor agregado, esto es muy importante a la hora de negociar con los distribuidores. Si bien el precio puede ser decisivo en algunos segmentos de la población, no siempre es el factor determinante de una compra.
Durante el almuerzo en el trabajo pocas personas se animan a comer frutas, especialmente las que deben pelarse y además gotean, muchos arguyen que prefieren evitar esta situación y por ello compran un producto sustituto.
