Estrategias para mejorar la confianza del consumidor
Ciudad de México.— Los compradores están buscando productos más ecológicos, una de las razones de esto son las perspectivas de productos más saludables, de mayor calidad, preservando el medio ambiente y ahorrando tiempo y dinero, pero el fenómeno de “Greenwashing” o “Máscara verde” amenaza el desarrollo de los productos con menor impacto ambiental y atentan contra la inteligencia del consumidor.
La capacidad para confundir a los consumidores con “credenciales verdes engañosas” es alta, los temas ecológicos son técnicos, complejos y de rápida evolución, así que mantenerse en constante actualización acerca de todos los nuevos productos, servicios, tecnologías, empresas, etc., resulta algo complicado, por lo que cuando los argumentos de la empresa no están claros y sustentados en realidades comprobables los vendedores pueden ser etiquetados como greenwashers o enmascarados verdes y su comercialización como “fraude” porque no están entregando lo que realmente ofrecen en sus argumentos de venta.
Ser percibido como un enmascarado verde puede dañar seriamente la credibilidad de una empresa, la publicidad desleal o engañosa puede exponer a los vendedores y al área de mercadotecnia a los riesgos de ser ubicados en la mente de los compradores y de los grupos de interés como fraudulentos o mentirosos y esto rápidamente se vuelve viral en las redes.
Y no vamos muy lejos, hace un par de meses se conoció mundialmente que una empresa alemana de vehículos había sido desleal al momento de dar a conocer los niveles de emisiones de los vehículos que fabricaba. En el ámbito mundial, se supo, las acciones cayeron 20 por ciento y tuvo una enorme pérdida de credibilidad ante todos sus grupos de interés. Ahora, su campaña “Think blue” que enarbolaba sus aspiraciones de sustentabilidad ambiental debe ser repensada para volver a motivar y comprometer a todos sus empleados a escala internacional, esto representa mucho dinero por invertir y años en volver a generar la confianza, es aquí cuando un empresario o tomador de decisiones debe considerar si se puede adoptar una credencial verde a la ligera como lo hizo esta empresa automotriz.
El impacto de tener una estrategia de responsabilidad ambiental débil puede golpear a toda la organización, no solo a los empleados, quienes se sienten desilusionados, sino también a los compradores, quienes desplazan sus adquisiciones a competidores más dignos de confianza. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha publicado unas guías con el fin de regular este incipiente mercado y dar reglas claras a empresas y consumidores sobre elementos importantes que deben considerar en su publicidad y de esta forma subrayar la credibilidad y evitar el lavado verde.
Existen diversas estrategias que pueden reflejar en un contexto más amplio los beneficios que se producen al momento de tener una mercadotecnia verde. Estas estrategias ofrecen opciones para que las empresas comiencen a guiar sus acciones sobre pasos ya comprobados en otros países y de esta manera obtener las mejores prácticas y así adaptarlas a la realidad mexicana con el fin último de mejorar la confianza de sus grupos de interés.
Es importante tener en mente que una mercadotecnia verde se da cuando la organización está dirigida por estrategias de largo plazo enfocadas a eco-eficiencia o incorporación de mejores prácticas ambientales, porque si se piensa que solo por tener una departamento de mercadotecnia verde y darles a conocer a los grupos de interés que somos responsables con el medio ambiente es engañarlos y engañarnos. Lo primero que hay que hacer es tener al interior de la organización una estrategia de responsabilidad ambiental sólida que abarque diversas áreas (logística, producción, comercialización, compras, etc.) y también el área de mercadotecnia, de esta forma no solo venderemos el tema verde hacia fuera de la organización sino también hacia adentro y esto a la larga es el fundamento del compromiso del personal hacia la empresa, lo que se necesita si se quiere subsistir en un entorno económico cada vez más competitivo.
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