A principios de julio la Agencia Pearson entregó al Consejo Nacional Agropecuario (CNA) los resultados del primer esfuerzo de la cuantificación del consumo de frutas y hortalizas en el país, encuesta realizada en abril-mayo de 2003. Sin intentar hacer profundo y detallado análisis al respecto nos permitimos tomar algunos de los datos más significativos y comentarlos brevemente, sin que sea nuestro propósito cuestionar ni criticar su metodología.
Top of mind
El “Top of mind” son las frutas o marcas que se recuerdan en primer lugar en las encuestas, es decir la primera fruta que se nos viene a la cabeza. En este caso las frutas con mayor imagen en las amas de casa son: manzana, plátano, mango, papaya y naranja. Las primeras tres tienen una alta conveniencia, es decir, pueden ser transportadas y consumidas sin necesidad de hacer cortes o procesos de pelado o picado que generen basura y sea incómodo cargarlas; las primeras dos resultan ser frutas con las que se hacen papillas y, conforme nuestra hipótesis, son las frutas que tienen mayor fijación en la gente porque son de los primeros alimentos sólidos que consumen los bebés y, por lo tanto, siempre los recuerdan.
Tanto la papaya como la naranja son frutas que necesitan proceso, sin embargo también son de las más recordadas, la naranja puede ser natural ya que en la dieta mexicana el consumo de un jugo de naranja en las mañanas es apreciado. El mango y la papaya en Europa, Estados Unidos y Asia son considerados como exóticos, mientras aquí ocupan el tercero y quinto lugares, respectivamente.
Share of mind
El “Share of mind” es la cuantificación porcentual de las repeticiones de los 10 principales productos que la gente recuerda, en este caso el orden cambia un poco y es el siguiente: plátano, manzana, sandía, mango y naranja, donde la sandía siempre se había considerado como de muy poca conveniencia ya que su volumen, peso y, sobre todo, las semillas la hacen tener poca practicidad.
Una de las cuestiones más curiosas es que ni en el “Top of mind” ni en el “Share of mind” aparece el limón cuando muchos podríamos pensar que es un producto que adereza prácticamente todas las comidas mexicanas, aunque ocupa el lugar 14, dejando para el 15 las mandarinas que son sumamente estacionales, pero con mucha conveniencia.
Las frutas más consumidas
En lo que se refiere a las frutas más consumidas cabe destacar que tanto en los cuatro niveles socioeconómicos A, B C y D el orden de preferencias en el consumo es igual plátano, manzana y naranja al igual que la edad de los consumidores que va de 18 años a 65 años.
En lo que respecta a las verduras el primer lugar es para las zanahorias con 21 por ciento, seguidas de las calabacitas, 20 por ciento y en un empate al jitomate, brócoli y la papa con 8 por ciento cada uno. Mientras que en las de mayor reconocimiento están las mismas excepto el brócoli que es sustituido por la cebolla.
El reconocimiento de frutas es bastante uniforme en las diferentes plazas encuestadas, salvo Mérida que recuerdan la sandía después de la manzana y superior al plátano. En tanto las verduras son mucho más locales, dejando la lechuga en Hermosillo y Ciudad Obregón con una participación múltiple de 88 por ciento, sólo después del tomate con 91 por ciento y la cebolla con 90 por ciento; en Mérida las más populares son el chayote con 93 y la papa con 91 por ciento, mientras que en Monterrey está el tomate con 88 por ciento y la zanahoria con 85 por ciento, y en Guadalajara la zanahoria con 94 y calabacitas con 88 por ciento, dejando al Distrito Federal y zona metropolitana la mayor diversidad de respuestas donde destaca jitomate con 84 y calabacitas con 80 por ciento.
Reflexión sobre los datos
Creemos que la demanda y consumo de los vegetales en la actualidad depende más que todo de la oferta y la disponibilidad, ya que las amas de casa no piden fruta fuera de temporada y ésta la marca la vista en el anaquel de cualquier supermercado, recaudería o tianguis.
Las cifras anteriores indican qué es lo que la gente ve más porque necesita más o subliminalmente le indican que compre; en este país no hay mercadotecnia para el consumo de frutas y verduras, no hay reconocimiento de marcas, hay información a priori, supuestos históricos, tradiciones más que decisiones de compra.
Los datos anteriores nos pueden marcar una pauta contundente de lo que las amas de casas consumen. Lo único que todo empresario debe de hacer es empatar su factibilidad técnica de producción con la de demanda o deseo de compra, sujeto a costos, es decir, busquemos la ventana de mercado de los chayotes en Mérida para abastecerla desde Puebla o de lechugas para ofertarla en Hermosillo desde el Bajío cuando el invierno es más severo.
Para las empresas industriales se confirma que los productos de papillas generan fijaciones de sabores en los bebés, quién no buscaría tener un cliente cautivo desde la infancia y mejor aún, madres que alimenten de más vegetales a sus niños para que cuando crezcan no se rehúsen a consumirlos.
Si bien es cierto todo esto tiene una tendencia de copia en la mercadotecnia de “Five a day” donde los estadounidenses se conforman con cinco raciones de frutas y vegetales al día; en México que tenemos mayor diversidad no deberíamos conformarnos con una frase de publicidad de ese tipo o una campaña mercadológica tan incipiente, ya que la población está muy familiarizada con muchas frutas y verduras.
La información de este tipo de estudios nos da una mejor perspectiva para hacer negocios, para distribuir riqueza y tener una mejor forma de atacar el mercado, tanto para que se consuma más, como para comprender mejor cómo se hace el negocio.
Otro punto que llama la atención es que las amas de casa prefieren los tianguis (72 por ciento) a los supermercados (19 por ciento) para abastecerse de estos productos. Si bien es cierto que en los mercados sobre ruedas hay una gran variedad de productos, éstos son los de menor calidad, los que pasan por más intermediarios y los menos frescos, en lo personal consideramos que tiene mejor marketing el tendero del tianguis que los emporios del supermercado; en otras culturas el principal determinante de la elección de tienda de supermercado son los perecederos, ya que los demás son commodities que se pueden encontrar en cualquier lado pero las frutas y verduras, carnes y pescados son lo que los diferencia; esto nos lleva a reconocer culturas diferentes, pero también que no hay marketing para algo que puede ser el detonante del campo mexicano ya que en la encuesta de Pearson para el CNA, fue contundente que se prefieren 79 por ciento a 19 por ciento los productos nacionales sobre los importados y, sobre todo, que los importados son bonitos pero carentes de sabor.
El campo es un factor fundamental para el crecimiento y desarrollo del país, la reconversión a productos de mayor valor agregado debe darse para este sentido, cultivemos productos rentables de consumo masivo, en lugar de hacer negocios históricos por herencia. Si bien es cierto que las amas de casa van a los tianguis a comprar sus verduras y frutas y desconocen las bondades y virtudes de los supermercados al respecto, informemos al consumidor, o hagamos más profesionales a los tenderos.
