Aída Silva Oviedo Directora General de Toschi, marketing resources
Colaboración especial
La investigación de mercados es una herramienta fundamental para reducir riesgos a la hora de emprender un negocio, ofrecer o modificar nuevos productos y servicios. Si está pensando en contratar una compañía de este tipo debe tomar en cuenta la experiencia que ésta tenga, así como su creatividad y conocimiento, tanto teórico como del público consumidor.
1) Recursos humanos. En la investigación de mercados hay dos áreas, una cualitativa y otra cuantitativa. La primera analiza el comportamiento del consumidor, por lo que el personal de la firma que realice el estudio debe estar enfocado a ciencias sociales como psicología, comunicación o sociología. En la segunda, el personal tendrá que estar preparado en áreas como las matemáticas o la estadística.
2) Experiencia. La empresa que se contrate debe tener experiencia en el mercado –la ciencia por sí sola no da todo–, contar con una amplia gama de estudios de mercado, ubicar cómo piensa un ama de casa, un empresario, un investigador o un niño. De preferencia debe haber trabajado en diferentes mercados, latinoamericano, estadounidense o europeo. Una firma experimentada brinda confiabilidad, ya que seguramente tomará las mejores decisiones a la hora de realizar sus investigaciones.
3) Eficiencia. Una compañía de investigación de mercados es eficiente en la medida que transforma la información psicológica en puntos concretos que sirvan para la toma de decisiones. A los empresarios los fundamentos teóricos no les sirven; ellos quieren saber cuánto invertir, dónde, niveles de rentabilidad y tasa de retorno. Esto depende de la capacidad de análisis del personal de la empresa contratada.
4) Trato personalizado. El tamaño de la empresa no es lo más importante para contratarla. A veces las compañías grandes no son las que dan los mejores servicios, ya que privilegiarán a los clientes con mayor capacidad económica y a las demás enviarán a un ejecutivo. En una empresa mediana o pequeña el trato es personal con el director y su cuenta tiene más posibilidades de ubicarse entre los primeros lugares.
5) Especialización. Hay empresas especializadas en el área cualitativa y cuantitativa, la tendencia ahora es que casi todas realizan las dos. No es una condición indispensable para obtener un buen servicio que la empresa a contratar tenga ambas.
Por otro lado, hay que comentar que el empresario casi siempre ve la investigación de mercados como un gasto y, por el contrario, es una inversión, que muchas veces permite ubicar áreas de oportunidad, colocar mejores productos y obtener mayores ganancias.
En México, 75 por ciento de empresas son pequeñas y medianas y no acostumbran hacer este tipo de estudios, pero sí tienen la capacidad para ello. Además, cada vez son más necesarios, porque todas las empresas que se quieren certificar en ISO 9000 deben realizar investigación de mercado, en lo que toca a la satisfacción del cliente.
El precio de los estudios de mercado depende del tamaño y de qué tipo sean, pero si se mide versus el riesgo de hacer algo al ensayo y error, el costo resulta mínimo.
