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Venta inteligente de frescos

Adriana Vega* y Víctor M. Pulido**
* Tesorera del Centro de Inteligencia Comercial de Proyectos Agrícolas, SA de CV (Proagro). e-mail: mktresearch@proagro.com.mx / ** Consultor independiente
Adriana Vega

El análisis del mercado que se pretende abrir o que se está atendiendo debe ser preliminar al establecimiento de cualquier estrategia comercial. Lo que se debe buscar siempre es satisfacer las expectativas del mercado, particularmente el de frescos, y hacer del consumo una “experiencia a repetir”.

Las expectativas que se busca satisfacer se pueden agrupar en: factores de calidad, de cantidad, de estacionalidad, de servicio y valor o conveniencia.

Calidad

En el mercado agroindustrial corresponde al cumplimiento de ciertos valores de peso, dimensión, contenido de azúcar y relación de acidez, color, relación de jugo y peso, deshidratación, forma, material vegetativo que acompaña al fruto, empaque, embalaje, paletizaje y etiquetado, entre otros puntos.

Dichos valores satisfacen al cliente intermediario (preferentemente supermercado), interesado por la rentabilidad, facilidad de manejo y comercialización; y al cliente final, que tiene un bagaje cultural de usos y costumbres que determinan gustos y preferencias. Aquí se ubican las llamadas características organolépticas, es decir, una misma
variedad de fruta puede requerirse por dos mercados distintos en forma diferente.
Un ejemplo es el caso de la uva de mesa verde (blanca): el mercado inglés la prefiere de baya grande, color verde y con un ligero sabor ácido o astringente; el mercado americano espera una baya grande, color ligeramente ámbar y que no sepa ácida; y el mercado alemán la prefiere ámbar-amarillenta y tamaño chico a mediano, pero sobre todo dulce.

¿Cuánto?

Esta pregunta responde a la cantidad que se espera demande el mercado de frescos y es afectada por la variable “perecedero”, por lo que dependiendo de la capacidad de guarda de los intermediarios se puede especular respecto al precio. Es decir, si un mercado tiene una demanda determinada y la presencia de un producto obedece a su estacionalidad de oferta, entonces la calidad y volumen de inicio y fin de temporada de cada origen (punto de producción) será diferente y trasladado a los precios de mercado que enfrente el nuevo productor u oferente ante el mercado ya establecido.

En un afán de mantener los precios en niveles rentables, la industria en su conjunto debe mostrar organización y hacer uso de la información para diversificar mercados y evitar que un destino se sature y los precios caigan, se debe tener bien claro cuál es la velocidad de desplazamiento y en qué punto se entra al mercado y así para cada oferente.

Estacionalidad

Tradicionalmente la entrada al mercado de un producto fresco obedece a factores climáticos que aceleran o retrasan su temporada. Tener identificado el mejor momento de inicio permite “especular” para obtener mejores beneficios. Si se conoce el tamaño (volumen) del mercado se sabe hasta qué punto se puede influir en el mismo; no siempre es conveniente ser líder, pues se corre el riesgo de bajar los precios, y al ocurrir esto, la percepción del consumidor puede variar y concebir un producto “choteado” al que le atribuya menos valor.

La venta de lichis en tianguis eliminó la percepción de un producto exótico y de alta calidad, su manejo se hizo difícil y su vida de anaquel o duración en casa se acortó notablemente. El producto pudo dirigirse a mercados masivos por ser más práctico que en el exte-rior o la saturación del producto tiró los precios en Nueva York y esto lo llevó a los mercados sobre ruedas.

Servicio

Las cadenas de autoservicio demandan disponibilidad de frescos durante todo el año, sus centros de compras están organizados para cubrir all year arround de cada producto que los clientes demandan. En el consumo de frutas y hortalizas el factor disponibilidad es determinante, sobre todo en el caso de productos exóticos. Es indispensable que si se logra el primer contacto de un consumidor haya disponibilidad del producto al momento que ese cliente busque la recompra.

En casi 80 países del globo se producen diversas variedades de mango en México el mango Manila ha sido el más “gustado” y tradicional del verano o épocas de calor, desafortunada o afortunadamente su vida de anaquel, métodos de transportación, problemas fitosanitarios y gustos estadounidenses no han permitido su exportación. Sin embargo, el clima y el desa-rrollo biológico han creado el Ataulfo, cuyas características organolépticas son bastante diferentes, pero satisfacen los problemas de transporte y vida de anaquel. ¿A los mexicanos les gustan los mangos en enero? o ¿A los supermercados les gusta vender y ganar? En la mesa del lector, en los bolsillos de los comerciantes y agricultores está la respuesta.

En los supermercados está el ejemplo: uvas mexicanas sólo se cosechan de mayo a julio, pero en todo supermercado digno de tener un departamento de frutas y verduras nunca faltan uvas.
El servicio concibe aspectos logísticos y de información, que los productores puedan sa-tisfacer las demandas del cliente final y necesidades de los intermediarios. Pero el manejo de información para los supermercados sobre sus medios de producción, dosis de ferti-lizantes, agroquímicos, tratamientos precosecha y poscosecha, sistemas de inocuidad alimentaria, técnicas e infraestructura de empaque y embalaje, el impacto ambiental que genere y la responsabilidad social de sus actividades agrícolas son factores que diferencian a “un buen productor de un buen productor” que pueda comerciar con un gigante comercial como son las cadenas de supermercados en Estados Unidos, Europa y Japón.

Valor

Las demandas de los consumidores son cada vez más incisivas en aspectos cualitativos y de responsabilidad social. El valor que el consumidor atribuya al producto, ya no depende sólo del producto mismo, ahora involucra los efectos que en salud y nutrición, las garantías de que se trata de un producto inocuo desde su producción y de que la empresa que ha adquirido la responsabilidad de ofrecerlo sea consciente que su participación interactúa en un ecosistema que hay que mantener en equilibrio. No debe sonar raro que una manzana o un limón encierren todo esto en unas cuantas gotas de sabor.

Esto ha generado un nicho de mercado para los productos orgánicos o de comercio justo que van directamente a satisfacer esas necesidades subyacentes del consumidor, cada vez más consciente de su entorno. Sin embargo, éste es también un mercado acotado que debe conocerse en cuanto a su capacidad de recibir volumen.

El comercio inteligente no es vender caro un producto de bajo costo, es repetir la operación tantas veces como se pueda a fin de generar riqueza para el productor, para el intermediario y comprendiendo todo el valor que hay dentro del bien o servicio para que el cliente final repita la experiencia excepcional de alimentarse sanamente, nutritivamente, socialmente justa, rentable y, sobre todo, digna de repetirse.

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