Si bien es cierto que la mayoría de los productores agrícolas de casi todos los bienes consumibles piensan que venderle a un supermercado es lo mejor que les puede pasar, hay varios puntos que deben conside-rarse, positivos y negativos, dependiendo de qué tan eficiente sean y en qué lo sean.
Para vender a un supermercado se necesita demostrar sobradamente que se cuenta con el volumen suficiente en la temporada necesaria y de ser posible en contratemporada; capital de trabajo para aguantar pagos hasta 30 días después de la entrega; gastos en precosecha, cosecha, material de empaque, empaque, preenfriado y transporte; capital para aguantar el pago o el 3 o 5 por ciento de factoraje que “sugieren las cadenas de supermercados”.
Además de capacidad finan-ciera para promociones como muestras gratis en la inauguración de tiendas, producto de apoyo para aniversario de la tienda, precios especiales para promoción, producto de apoyo para otras ofertas pe-riódicas, dinero en efectivo para ocasiones especiales y ferias, edecanes para promociones, nuevos empaques como tarimas chep, emplayado o nuevos empaques individualizados.
También hay que comprobar consistencia en el volumen de producción, almacenaje y distribución, sustentado con la adopción de métodos, prácticas y normas de hi-giene que garanticen la inocuidad de los productos, que esos métodos estén certificados; además deberá disponerse de un equipo administrativo confiable y una personalidad moral fiable, y evidentemente vender producto de alta calidad que el mercado esté dispuesto a adquirir al precio al que llegue al consumidor integrando la participación de cada eslabón de la cadena de comercialización.
Después de considerar que se puede cumplir con los puntos anteriores y haber realizado un análisis de integración de costos y salir con utilidad relevante para seguirle vendiendo a los supermercados, se verá qué ventajas tiene vender a cadenas de autoservicio.
Evaluación de proveedores
Los supermercados están entrando a lo que en mercadotecnia se conoce como ECR (Effective Consumer Response) o “Seguimiento del Compor-tamiento de los Consumidores por las estadísticas de venta y conducta del proveedor a la tienda”, y si bien es cierto esto no es una traducción literal es una interpretación de lo que el Grupo Cifra Wal-Mart utiliza como retail link y los demás supermercados están tratando de llevar a la práctica.
Este concepto radica en dar un seguimiento “individualizado” no personalizado de todas las actividades del proveedor del supermercado por medio de una gran base de datos en la que cada proveedor puede ver cuál ha sido su comportamiento y calificación, es decir, cómo se comportan las órdenes de pedido, cuáles han sido satisfechas y cuáles incumpli-das —cuándo y por cuánto—, las que han sido defectuosas y por qué, y el estado de cuenta de las ventas, así como fecha de pago.
La parte relevante en términos mercadológicos es que se pueden obtener estadísticas del comportamiento que nuestro producto tiene en tienda, cuantificar el promedio de ventas diarias, semanales o mensuales por tienda, qué rotación tiene nuestro producto. En caso de que tengamos una cartera amplia de productos en tienda, podemos apreciar cuáles conforman el grueso de nuestras ventas y cuáles se venden menos, así como los márgenes que tiene el supermercado sobre cada producto del proveedor, con qué otros bienes se vende nuestro producto, a cuánto asciende el monto de la compra en que nuestro producto se vendió, además se tienen los re-gistros de las horas y días de compra.
Si esta información la utilizamos para realizar estrategias tanto de venta como de servicio al cliente, nuestra calificación como proveedor y nuestras ventas se verán beneficiadas, es decir, si estamos dejando órdenes de compra sin surtir, podemos revisar la periodicidad de éstas para calendarizar de mejor manera nuestro abasto y procurar no descuidar las entregas sobre todo de los productos que más ventas registran. Se pueden hacer alianzas mercadológicas para compras ligadas, por ejemplo, si recurrentemente se registran compras conjuntas de plátanos y cereal podríamos negociar una torre de bananas en la esquina del pasillo de los cereales, o si en la compra de ensalada se incluyen también aderezos, podrían realizarse canje de puntos obtenidos por la compra de un producto, por uno gratis o a precio muy bajo del producto ligado.
Si podemos conocer los horarios en que se registran mayores ventas, podemos hacer una asignación más rentable de la presencia en tienda de demostradoras y degustadoras. Es posible también identificar si hay picos de ventas por temporada, por ejemplo, si el regreso a clases incide en una mayor demanda de frutas de conveniencia como manzanas, plátanos, uvas; o si en fin de año bajan las ventas de frutos tropicales como piña o papaya.
Todos estos números son importantes para que el proveedor trabaje por el supermercado en el incremento del valor y volumen de las ventas, lo cual también beneficia al proveedor.
El ser proveedor de una tienda de autoservicio exige además de una capacidad productiva y financiera sustentable, una cultura proactiva de conocimiento del mercado, que nos dé la agilidad de adaptarnos a las demandas cambiantes del consumo para mantenernos ante el supermercado como un proveedor de alta rentabilidad y un buen nivel de servicio. Al incorporarnos en esta cultura de conocimiento de mercado y asumir nuestro estatus como proveedor de tienda de autoservicio veremos que el principal beneficio no es el volumen que se vende, sino la información e interacción que se tiene con el mercado.
Consejos para vender en supermercados
El promedio de consumo de limones es de 430 gramos por ocasión. Los días que más se venden son viernes, sábado y domingo. En 30 por ciento de las ventas de limones se realizan junto con cervezas y cebollas en el 47 por ciento de los casos. El horario con mayor frecuencia para la venta de limones es de las 11:00 a las 16:30 los fines de se-mana y de las 18:00 a las 19:30 entre semana. Con esta información los proveedores de limones podrían:
* Hacer empaques de 500 gramos —peso fijo— con mallas o bolsitas, con eso se impulsa el mayor consumo en volumen al promedio, con la bolsita se vende la idea de inocuidad, lo que implica que nadie toque la fruta previamente, el empaque le da mayor valor por lo cual se le puede subir el precio y con ello tanto el supermercado como el proveedor ganan.
* Si el proveedor produce cebolla o puede hacer paquetes promocionales de “llévese un kilo de cebolla con 100 gramos de limones gratis” como el promedio es de 430 gramos, la gente debería tender a llevarse el kilo de cebolla con los 100 gramos de limón y adicionalmente el paquete de 500 gramos, con lo que el consumidor cree que le han regalado los limones, cuando simplemente ha transferido las ganancias entre la cebolla y los limones y han hecho que consuma más limones.
